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陈春花:新餐饮首先是回归生活本身

编辑:小豹子/2018-07-08 18:09

  北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花。摄影:邓攀

  那些具有强大影响力的品牌之所以能够融入我们的生活,是在于它们回归到了生活的本质。

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  文 | 陈春花 来源| 春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

  我最近在零售业待的时间比较多,发现零售业如今做得最多的事情反而是餐饮。这种现象对于原来的餐饮从业者意味着,你最重要的对手可能不是同行,反而是之前从来不做餐饮的人跨界过来。面对这种种变化,怎么判断未来?其实,从2012年开始我就不再敢判断未来的长期趋势了,原因在于不确定性太大,根本没办法做出判断。

  10 年前有一位做零售业的朋友,当时他有 30 多家店,眼前有一个扩张的机会,问我该如何判断。那时候他的挑战在于没有能力去承接这个机会,但我告诉他这个机会必须把握,有没有能力都得承接下来。因为如果你不去承接这个驱动的力量,或许你的日子短时间内能过得很好,甚至赚到更多的钱,但很有可能未来会被淘汰。10 年后我们又遇到了,他告诉我说已经有了 500 家店。我相信当时他向我询问时也在怀疑自身承接挑战的能力,但是发展到今天的市场环境,不管企业家有没有这种能力,都必须接受层出不穷的变化。

  所以,在 20 年前讨论这个问题时我突然间恍然大悟:企业不在于大小,不在于是否了解对手是谁,不在于能否去承接面对的挑战,真正的核心在于你能否知道自己所拥有的这门生意,其背后支撑你可以持续下去的原因到底是什么?如果想清楚了这个问题,就能知道自己是否走在一条正确的道路上。

  “适合”与“力所能及”

  是衡量商业的标准

  作为一个普通人,我们人生最大的目的无外乎是两个问题:

  第一个问题,你富有吗?

  在任何社会里人们都很在意财富。我对于这个问题的答案是肯定的,每个凤凰彩票网(fh643.com)人都是富有的,关键在于我们要用一个适合的标准来生活。

  我为什么提出这个问题?这个问题的内涵是,在所有的商业活动中只要你找到适合的标准、适合的模式,其实不用担心没有市场空间。如今的餐饮业、零售业乃至整个消费市场都在不断变化、迭代,我们就要回到一个最基本的原点来讨论,餐饮业为什么会存在?对于人生来说,一个最重要的问题是我们希望自己富有,但不是以物质财富的逻辑来衡量,而是用我们适合的标准来生活。一个能够用适合的标准生活的人一定是富有的,因此也造就出了所有的商业机会。

  第二个问题,你幸福吗?

  关于幸福,很多人都会给出不一样的定义。我对于这个问题的答案也是肯定的,每个人一定是幸福的,只要你能够让自己的目标在你力所能及的范围之内。

  这是人生两个最重要的问题,回望人生时我们要知道真正的意义何在。我以前不是这样理解的。有一次去禅修时,上师问我:你觉得人生最大的意义到底在什么地方?

  我是个责任感很强的人,就回答说:最大的意义在于承担并且完成了责任。

  他说:不对,人生最大的意义在于快乐,只有快乐的人生你才会体现出人生的意义。

  听了他的话,我突然意识到责任背后的目的并不是去完成某件事情,而是让更多人快乐。

  我们把这两个问题放在一起看时,会得到两样很简单的东西,即上面所讲的“适合”与“力所能及”。只有从这个角度去看,我们才可以富有,才可以幸福。

  餐饮从业者很容易犯的一个错误是:推出越来越多的菜品。从“适合”这个角度来讲就出问题了,菜品越来越多,反而可能会失去两种东西:

  一是对品质失去完整的表现;

  二是顾客跟你最直接的互动,因为顾客会在繁杂的菜品中陷入焦虑。

  我们再看肯德基就不得不佩服,它有很明确的定位,菜品简单,在全世界范围内开店,面对着如今变化多端的世界,它依然发展得很好,这很不容易。

  餐饮从业者很容易陷入两个误区:

  第一,不断增加菜品的误区,还说这是要满足顾客的需求。但你是不是真的理解顾客真正的需求在哪里?你所能提供的首要价值是什么?

  第二,一直没有把餐饮文化和餐饮本身以及顾客的价值很好地贯穿起来。

  我们要做餐饮连锁必须首先回答4个基本问题:

  1,是不是快餐;

  2,是不是堂食;

  3,是不是消费品;

  4,是不是符合线上特性。

  我们必须回答这四种餐饮业态的本质不在于技术变化,而在于这四种业态本身要回答的问题是什么。你必须先回归到餐饮本身,而不是技术对你的挑战。很多人问我说他开了一家堂食的餐饮店,要不要去做外卖业务?我告诉他,外卖不是你的核心,核心是你有没有可能跟顾客之间建立起真正的联系。外卖只是形式,你的价值在于堂食。

  这就是上面所讲到的“适合”与“力所能及”。我们讨论这个话题时,就是在讨论商业背后的逻辑。如果我们认为商业是回归到生活的本身,那就必须知道背后的逻辑是什么。如果你没有能力知道背后的逻辑,那所有外部的东西对你而言都是焦虑、挑战和困惑。

  如果所有的生意都回归到人的生活,对商家来说最重要的事情就是“适合”与“力所能及”。如果能把握住这一点,我相信任何的技术、所有的变化对你而言都是机会,而不是挑战,它们不会颠覆你,而会使你重生。这样再看今天零售业的变化,会发现零售业跟餐饮业的组合其实给了餐饮从业者更大的机会,因为可以突破餐饮业原有的空间。

  伟大的公司都能满足

  人们对美好生活的向往

  生意中最重要的事情是满足人们对美好生活的向往。

  那些真正有影响力的大公司之所以有影响力、能够持续成长,最重要的是因为它们融入了人们的生活,甚至改变了人类,改变了这个世界。我所喜欢和钦佩的公司,不是因为它们的规模大小,是因为它们跟我们的生活真正是在一起的。比如微软说“给人类一个看世界的窗口”,这让人觉得很独特。

  那些无法融入人们生活的公司,不管它规模有多大,最后还是会被淘汰的。曾有人跟我说,他就想好好去开一家餐饮店,不想做很大规模。我很欣赏这种态度,如果要在餐饮业做一家百年老店,最重要的一定是能融入到顾客的生活里,会有一代又一代的人想着到这家店里吃碗面或者吃其它什么,这是生活中最重要的仪式。当你把自己的品牌与顾客的生活融在一起时,会发现这样真的很有意义。这是品牌真正的影响力所在。

  我的女儿在美国读书,有一次发了一段视频给我,是介绍一家日本的寿司店,她说很想跟我一起去。这家店的店长小野二郎80多岁了,被称为“寿司之神”,店面很小,只有10个座位。我看了视频之后也很感动,就跟女儿说“好,我们一起去”。回头要去落实时,发现还很不容易做到,因为没法预订到位子。最后通过预订一家酒店,他们说可以提前帮顾客预订这家寿司店,但也需要两三个月时间。甚至美国总统到日本访问都会到这家寿司店去品尝。这就是商业跟生活、跟人类、跟这个社会之间的关系。

  餐饮业是一个和人们的生活最直接相关的行业,有人说“这是一个很大的行业,但是每个店很小”,我同意这个描述,但可以再加一点:可以活得很久。在其他行业里,我们可能会看到短时间内爆发起来的公司,但说不定很快就被淘汰了。

  所以,我一再强调生意一定要回归到生活的本身,这是那些大公司能够持续活下来的原因。能够近距离或远距离地去分享人们对美好生活向往所带来的价值,使得它们成为了有影响力的公司。

  所有的餐饮品牌都需要回归生活

  我们可以进一步去讨论怎么做到这些。在餐饮业里,这家店如何近距离地让我们的生活变得更美好,或者如何远距离地为人们提供方便,将喜欢的餐食送到你身边。从这个角度出发,之所以有些新的商业模式在今天被广泛地接受,就在于它们的确回归到了生活,改变了生活。

  餐饮业的机会更多。一个人如果想了解某个地方、某个国家的文化,一般都是从日常生活、从饮食开始的。有时我们会发现,中国企业在全球化的过程中,其中一个困难在于中国人总觉得只有中餐最好吃,不愿意吃当地的饮食。我有一次在新加坡给一家中国企业授课,是为期两周的企业内训,其中有个学员知道我曾在山东待过很长时间,就说要请我吃煎饼,是他从山东背过来的,我说如果我吃了你不就没吃的了吗?他说没关系他带了两周的量。最后我还是吃了他的煎饼,还问他说你两周都吃煎饼,怎么去了解新加坡呢?他说我只是来上课的。其实,学习最重要的就是“在场景中”,如果连这个城市的生活都不愿意融进去,也不太可能在课堂上真正学到多少东西。

  我举这个例子还是说明,做生意最重要的是回归到生活本身。如果做不到这一点,比如去了新加坡也不愿意吃当地的饮食,“人在新加坡,心还在山东”,这样当然融不进去,也很难成功地把生意拓展到那里。

  我们不要把商业想得那么复杂,所有出色的商业模式都非常简单,就是回归到生活的本质。现在新零售层出不穷,对于传统的零售业冲击很大。零售业主要是解决人们对日常消费品的需求,从顾客的角度来说就要求能够及时便利地送达。新零售的核心没有什么高深的内容,就是让顾客能更加便捷地获取日常消费品。如果一家零售企业在便捷程度上能够做得更好,自然不会受到所谓新零售的冲击,所以我们会看到“7-11”便利店现在依然很成功。

  以前的商家都希望加大供给,希望人们消费的越来越多,但现在的市场环境发生了重大变化:一个是供大于求,一个是顾客不足。

  今天商业价值的核心不在于仅仅销售某种商品,而是要跟顾客的生活融在一起。如果仅仅是销售一种商品,顾客很容易离开你,因为商品的选择有很多。但是当你能够在一个场景下跟顾客的生活融在一起,被替代的难度就大大增加了。如果你可以为顾客提供一种生活解决方案,会发现市场空间很大。今天所处的时代跟以往最大的不同,是可以用新技术重新提供生活解决方案,这也意味着所有的行业都将会被重新定义。

  在餐饮行业里,比如美团外卖、饿了么等之所以出现,就是因为很多职场人士在午餐时无法获得合适的解决方案,它们来帮助你解决。对于那些非常繁忙,中午没法离开办公室、但又希望吃到自己想吃的食物的人,外卖送餐是满足这种需求的解决方案,所以爆发出了超乎想象的商业价值。

  商业不仅仅是简单地销售某种商品,而一定是在提供一种生活解决方案,这才是真正有价值的地方。

  我一直认为在行业上没有所谓的朝阳、夕阳之分。我相信在任何行业里,永远都有超越于行业活得很好的公司,问题在于你是不是能够呼应人类感性的行为。如果能够做到,这个商业就是可以持续的。

  商业可以持续下去最大的原因是它能为人类提供舒适的生活空间。互联网技术为什么变得很强大?因为它创造出了一个新的空间,原来人类只有线下的空间,现在又多了一个虚拟的空间。我以前很喜欢星巴克,是因为它一直在卖的不是咖啡,而是“第三空间”,即一个商旅者到了陌生的城市,星巴克可以给你提供一个熟悉的“第三空间”。

  如果说之前的互联网上半场是流量跟在线之间的关系,那么现在互联网的下半场就是空间和场景之间的关系。从这个角度看,我认为餐饮业是最有机会的,也可以理解为什么零售要跟餐饮组合,因为这个组合的空间是最稳定的,场景是最稳定的。

  好企业就是要和顾客达成共鸣

  在思考商业逻辑时,我们一定要明白,所有的人不是消费者,而是生活者。如果按照生活者的方式来理解,就可以看到商业中最有价值的部分,能够发现怎样做才能让生意可以持续下去,如何具有恒久的价值?下面举几个例子。

  第一个,茶叶。

  我一直认为中国是最有可能把茶叶生意做到全世界的,可今天全世界销量最大的还是立顿红茶。中国做茶叶生意的人都在讲文化,不讲生活,而文化一定是抽离于生活的,离生活很远。但立顿红茶不讲文化,它讲的是英国人的生活方式,在每天下午四点钟要停下所有的事情,大家在一起交流,这叫“下午四点因茶而停”。如果你想让生活变得更美好,它告诉你说其实有一杯茶就可以变成贵族,只要下午四点停下来喝茶。我认为,这是跟顾客之间非常好的互动,准确传达了产品的定位,所以立顿红茶就卖到了全世界。

  第二个,寿司。

  对餐饮从业者来说,都知道寿司很独特。其独特之处到底在哪里?终于我找到了一本书,其中说到:餐饮的本质是什么?是能不能给顾客提供一个好味道。那如何做出好味道的寿司呢?根本在于酱油跟甜料之间的比例。所以,作者说寿司店并不需要那么多的菜品,用最简单的食材也可以做出最甜美的寿司来。当你知道了问题的根本在哪里,对很多事物的理解就会不一样了。

  第三个,哈根达斯。

  一个小小的冰淇淋可以卖向全世界,而且跟哈根达斯相连接的都是很美好的事物。我平常比较繁忙,跟我妈妈之间真正相处的时间比较少,但我一直都把她带在身边。有一年母亲节,她看报纸上一家房地产公司的广告,说“如果你爱你的母亲,让她住在水边,请她吃哈根达斯”。我妈妈觉得“住在水边”的难度有点儿大,所以她问我说你爱我吗?我说当然爱了,她说那请我吃哈根达斯吧。我们就去吃了这个冰淇淋,她进去后才反应过来原来就是吃冰棍啊。我们住在一个很大的社区,在那之后我发现很多老人主动跟我打招呼说你对你妈妈真好,我很奇怪,回去问妈妈,结果她说把吃哈根达斯的事情告诉了大家。她把自己的幸福感通过吃一次哈根达斯传递了出去,这也是我们俩很重要的记忆。这些就是品牌的美好所在。

  我跟妈妈再出去旅游遇到哈根达斯的店面时,她就会说这个我认识,这成为了她生活中很重要的一部分,因为她在那里有过幸福感和美好的回忆。一个80岁的老人跟你讲哈根达斯,你也会觉得她很时尚,这种感觉很美好。

  那些具有强大影响力的品牌之所以能够融入我们的生活,是在于它们回归到了生活的本质。

  乔布斯说过一句话:生活其实是有残缺的艺术。设计是什么?是让生活变得完美。商业也是在做同样的事情,让我们的生活变得完美。生活本来就很苦、很难、让人很焦虑,如果你能够提供一种解决方案,让人们在某个领域或某个部分变得完美、变得不焦虑、变得很愉悦,这种产品怎么会不成功呢?

  从这个角度去做,产品就不仅仅只是产品,其实是“爱、惊喜和依靠”。如果在餐饮业中,你可以让顾客有更健康的生活方式,可以带给他们更多方便,可以让他们的家人关系因为饮食而变得更美好,你当然会愿意提供这份“爱、惊喜和依靠”。很多能够穿越时代、持续经营到现在的企业,正是做到了这个部分。

  新时代,餐饮企业会换发新的生机

  中国现在有不少企业开始影响世界了,2017年最让商业世界惊讶的数字,是中国有两家企业的市值进入世界前列(腾讯和阿里巴巴)。具体到餐饮业,我一直认为中国一定会诞生出若干个世界级品牌。在这样一种趋势下,甚至仅从规模上看,也有越来越多的中国企业冒出来。在2017年《财富》世界500强的榜单中,有100多家中国公司,这在 10 年前根本不可想象。

  如果想打造出有影响力的品牌,对于中国公司来说,现在是最好的时代。但并不是说这个时代很好,就可以坐在那里干等着机会降临了。我们必须要因应时代的变化,做出适当的改变。如果没有做出改变的能力,我相信这个最好的时代也不会属于你,机会只青睐那些效率更高、努力更多的人。

  具体到餐饮业,我一直有两个担心:

  第一个是整个餐饮链条做下来,损耗太大。所以,我非常希望餐饮从业者可以去跨界合作,把不必要的损耗降到最低,这个行业才会体现出更大的价值和市场。

  第二个是你的组织是不是具备创新能力。如果没有创新能力,就很难做出改变。我相信淘汰你的绝对不是新技术,淘汰你的永远是顾客。顾客的生活在不断进步,你如果要满足顾客对美好生活的需求,自然也要努力进步。

  这需要企业家打开自己,真的去关注时间的价值,潜下心来去学习。现在是用知识赋能的时代,如果没有能力去学习,就没有办法保持创造力,也跟不上整个时代的变化。所以说,最难的事情是什么?是你愿不愿意向自己发起挑战。

  我在2013年时回到新希望担任CEO,带领这么一家传统的农业企业转型,当时写了不少信给经理人,其中第五封的标题是“向自己挑战”。很多时候大家都觉得应该改变,但每个人都希望别人变;大家都觉得应该转型,但每个人都希望别人转型。所以,我这封信的主题就是“向自己挑战”,这才是真正的挑战。在餐饮行业里向自己挑战更难,因为人们往往觉得越古老的行业,挑战自己的难度就更大。但是,越古老的行业也越有机会焕发新的生机,这就看挑战自己的力量够不够,是不是真的愿意否定自己、挑战自己。

  认清环境的四个特征

  掌握应对变化的四个方法

  《财富》杂志在2017年底跟我约稿,希望写一篇文章来回答2018年的下一个机会在哪。后来我发现可以给出一个结论,机会就在于你去融合人类的进步。我当时在文章里回答说,2018年的两个最重要的话题:一个是对环境的理解,另一个是对经营的理解。现在2018年过去了一个季度,我认为自己在2017年做出的这个判断还是对的。

  现在的市场环境有四个最重要的特征:

  第一,这是一个新的时代;

  第二,万物互联;

  第三,数字化生存;

  第四,回归生活。

  下面具体说这四个环境的特征到底意味着什么?

  首先,这是一个新时代。

  第一点,“十九大”提出来中国进入社会主义的新时代,全新的发展蓝图被描绘出来。这给了我们一个非常好的、明确的社会发展大环境,对企业家是非常有利的。

  第二点,中国今天要解决的基本矛盾是人们日益增长的对美好生活的向往和不平衡、不充分发展之间的矛盾。

  正因此,才会不断出现更多的商机和市场空间。在这样的新时代下,更重要的是要具有世界格局。我认为中国餐饮企业来到一个时间点,在你自身做好的前提下可以有机会向全世界拓展生意。

  第三点,也是这个新时代最重要的特点,不管你愿不愿意,不管你有没有做好准备,它一定会不断地变革。

  第二,万物互联。

  世界上任何事情都是完全互联的,我们今天做任何一件事情,不要认为就是单纯的一件事情,而是很可能会影响到所有人。我想说两句话:

  第一句,你并不知道你的对手是谁。如果你能告诉我对手是谁,我就很担心你,因为现在所有东西都是互联的,任何行业都可能跨界,你无法知道对手究竟在哪里。

  第二句,你今天必须知道要跟谁合作。如果你跟我说没有跟别人合作,我就很担心凤凰彩票官网(5557713.com)你,因为只有合作才能带来新的机会和空间。万物互联的时代对我们有很高的要求,要学会开放自己。

  第三,数字化生存。

  数字化生存最大的特征是什么?是任何行业的经验都不太管用了,原来的核心竞争力现在可能会变成制约。数字化生存的时代需要我们具有非线性的思维,所以现在流行一个词叫“重新定义”,很多行业都等着被重新定义。

  第四,回归生活。

  现在看到所有好的商业模式都是回到生活的本身。举个小例子,手机现在是人们最主要的沟通、连接的载体,其核心功能是摄像、摄影、人脸识别,没有人再去强调某个手机产品的设计如何、配置多高,这就使得手机跟我们的生活贴得更近,沿着这个方向努力的企业就会发展得更快。比如华为,原本是一家纯粹的技术产品公司,也回归到生活的本身,最近几年在手机业务上做得很好。

  这是我对当下大环境的理解,那企业在经营和管理上到底该怎么做?基本要求是你的经营必须跟环境是相匹配的,要做到以下四件事才有能力跟上环境的变化。

  第一件,跟顾客之间必须要有一个界面。

  你要想解决顾客的痛点,就要跟顾客之间有一个界面去接触,你才可能得到真正想得到的东西。利用互联网技术时,不要把它仅仅理解为技术,而是利用技术与顾客进行接触,技术是接触的手段。乔布斯就说过类似的话,你要从顾客这个地方着手,然后再回到技术层面,而不是从技术层面着手。所有的企业、所有的产品都应该从顾客界面这个地方开始,再回到技术层面去解决。

  第二件,唯一确定的是自己,要有定力。

  因为这个时代的变化太多、太快,甚至很难去定义你的员工、投资人、消费者究竟是谁。我从2015前后开始不断跟认识的朋友讲,要记住环境一定是不确定的,但有一样是确定的,那就是你自己,自己要有定力。

  第三件,协同。

  包括产业协同、行业间伙伴凤凰彩票欢迎你(fh643.com)们的协同、组织内部的协同、组织外部的协同等。我最近在研究协同管理理论,因为在这样一个万物互联的时代,如果企业没有能力在组织内、外进行协同的话,是没有发展机会的。任何一个人都没有办法独立解决问题,所以必须要“合”,也就是协同。以前在新希望有这么一句话,我觉得这句话帮助我带领这家公司完成了巨大的变化——“有人负责,我配合;没人负责,我负责”。这句话并不是用那么僵硬的逻辑去说某件事情就是归你干,而是说必须进行柔性协同管理,才可以真正面对不确定性。

  第四件,如何让员工能真正释放出创造力。

  我认为现在对任何一个组织的最大挑战是能否驾驭不确定性,一个组织要驾驭不确定性,只有一个办法,就是组织的成员具有持续的创造力。有一家我比较熟悉的餐饮品牌,它能够很快速地在全国范围内拓展店面,其中一个很重要的因素是它每一家店面的员工都是这个店的合作伙伴,可以分享到企业成长带来的价值。这就是很好的制度设计。企业竞争力的核心来源于人,如何能激发每个员工做得更好,这是应对环境巨大变化的重要一环。

  我最喜欢的教育家是英国的怀特海,他写了一本书叫《教育的目的》,他认为,人类的生活建立在技术、科学、艺术、哲学、宗教之上,而它们之间是相互联系的,全部来源于人的智慧。他说,从科学和逻辑方面考察教育时,不能加以利用的知识是有害的。所谓知识的利用,是指把它和人类的感知、情感、欲望、希望以及能调节思想的精神活动联系在一起,那才是我们的生活。说得非常好。生意也是如此,在当今这样变化巨大的市场环境下,要想真正让你的生意可以持续发展下去,必须回归到人类生活的本身,融入到人们的生活之中。

  值班编辑:耿黎明

  审校:高又又

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